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快手IPO:百亿营销拉动用户增长,直播收入放缓,电商还没成气候

\u003cp>\u003cstrong>出品丨公司研究室(ID:gsyjs8)\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>文|曲奇\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp class="textAlignCenter">\u003cimg src="https://x0.ifengimg.com/ucms/2020_47/CDB6E310358D96012BD8F38AB67458622AB7F842_w550_h365.jpg" />\u003c/p>\u003cp>“你好,老铁!”11月17日之前,大概没人会想到C罗入驻快手,成为老铁中的一员。当国际巨星与快手老铁相遇,总有一丝不切实际的感觉。\u003c/p>\u003cp>2011年成立,不到十年间,快手已经成为了互联网行业里不可忽视的力量,但“佛系”“土味”等标签一直困扰着快手。\u003c/p>\u003cp>2020年6月,快手成立九周年之际,当“奥利给”大叔喊出,“老铁,没毛病,我们是世间的尘埃,却是自己的英雄”时,大多数人才知道快手原生态的样子。\u003c/p>\u003cp>其实,自2019年6月起,一向“佛系”的快手正撕去身上的“慢标签”,转向狼性。快手不断加快发展速度,推出快手极速版、独家春晚合作、邀请周杰伦、C罗等明星入驻,尝试破圈。\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>11月5日,快手正式向港交所递交招股书,拟于港交所上市,有望成为“短视频第一股”。据报道,快手拟集资50亿美元,目标估值500亿美元。\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>十年快手赶不上五年抖音的用户数\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>提到快手,话题似乎总是绕不过去它的竞争对手抖音。就连快手递交招股书当天,字节跳动也放出消息,正在商谈总额20亿美元、估值1800亿美元的新一轮融资,推动抖音、西瓜视频、今日头条在内的成熟业务香港上市。\u003c/p>\u003cp>字节跳动似乎并不缺20亿美元,按此前外媒报道,2019年字节营收180亿美元,20亿美元不过是一个半月的收入而已。字节的这条消息,无非是想抢快手风头,短视频两大巨头在IPO上也要竞争一番。\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>2020年上半年,快手DAU(日活跃用户)3.02亿,MAU(月活跃用户)7.76亿,是全球第二大短视频平台。第一自然是抖音,截至2020年8月,抖音DAU已经突破6亿。\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>与抖音相比,快手的发展明显慢了许多。毕竟,抖音是一款比快手晚5年上线的产品。快手的“慢”与CEO宿华、创始人程一笑有关。\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>有着“天通苑张小龙”之称的程一笑,不善交谈,快手早期投资人、五源资本张斐评价他,“有点闷”。后加入快手的宿华也是一个“佛系”的人,两个人本着“不打扰用户”的原则,产品设计上十分克制。\u003c/p>\u003cp>程一笑是个理想主义的产品经理,2011年GIF快手成立时,微博的转发功能很火,照搬是件非常容易的事。但程一笑认为一旦转发,头部效应就会很明显,没有办法让每一个人公平地被看到。因此,程一笑坚决不做转发功能。\u003c/p>\u003cp>和程一笑一样,宿华也是一个在乎公允平等的人,他曾说,“快手不为明星存在,也不为大V存在。”公平普惠就这样变成了快手的基因,在这样的价值观下,快手采用双列模式,增加用户反选机会,没有内容运营团队,不刻意引导爆款话题,对用户一视同仁,不支持头部大V,甚至还会对头部视频限流。\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>国盛证券报告写道,快手去中心化的普惠分发方式,决定了其用户增长慢而稳健。快手DAU突破1亿用了6年,而抖音仅仅用了17个月。\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>抖音的理念和打法与快手截然相反,张一鸣认为移动互联网信息爆炸,用户选择太多,需要算法介入替用户筛选出需要的信息。抖音的推荐机制是,所有新发布的视频都会分配到初始流量池中,基于该视频产生的活跃度,平台会对表现好的视频进行多轮引流。\u003c/p>\u003cp>2018年上半年,抖音通过大量的广告投放、地推,DAU完成了从3000万到1亿再到1.5亿的突破,实现了对快手“落后—追平—反超”的过程。面对来势汹汹的抖音,快手自己的用户增长突然停滞,DAU在1亿附近徘徊了半年,这让快手十分被动。\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>佛系快手变狼\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>互联网的世界里,增长意味着一切。看着抖音后来居上,一向佛系的宿华和程一笑坐不住了。\u003c/p>\u003cp>2019年6月,宿华与程一笑发出内部信,信中他们表达了对快手现状不满,认为必须要改变,号召全员进入战斗状态。\u003c/p>\u003cp>内部信中写道:\u003c/p>\u003cp>看起来不错的数字背后,我们看到了深深的隐患:我们已经不是跑得最快的那支队伍,在长大的过程中,我们的肌肉开始变得无力,反应变慢,我们与用户的连接感知在变弱。\u003c/p>\u003cp>是的,我们对现状很不满意,松散的组织、佛系的态度,“慢公司”正在成为我们的标签。这让我们寝食难安。去年年底以来,从我们两人开始,快手管理层进行了深刻的自省和反思。\u003c/p>\u003cp>于是,快手内部“K3”战役正式打响,“佛系”快手转向“狼性”,制定2020春节前实现3亿DAU的目标,剑指抖音。\u003c/p>\u003cp>为了用户增长,快手在产品设计上做出了妥协。\u003c/p>\u003cp>2019年8月,快手推出极速版,采用“邀请好友拿现金奖励”、“签到、看视频拿红包”等拉新模式,还增加了单列大屏推荐模式。\u003c/p>\u003cp>有媒体披露,快手内部在2020年初就已定下战略方向,分别是上下滑、南方和产业化。其中,上下滑是指像抖音一样按照算法推荐可以无限上下滑内容,增强沉浸感。\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>2020年8月,快手极速版推出一年后,DAU突破1亿。\u003c/strong>同月,快手APP升级8.0版本,产品界面发生了9年以来最大的变化,推出单列上下滑与双列点选并存的模式,快手“抖音化”已见成效。然而,抖音也在“快手化”,推出了双列点选模式,增加私域黏性,双方互相渗透。\u003c/p>\u003cp>\u003cimg class="empty_bg" data-lazyload="https://x0.ifengimg.com/ucms/2020_47/C2BFC24D95CCE343CA7186CAAE4C7E948F33ADC4_w905_h582.png" src="data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP" style="background-color:#f2f2f2;padding-top:64.30939226519337%;" />\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>不过,为了用户增长,快手付出的代价不小。2020年上半年,快手销售费用137.1亿,同比增长354.0%,销售费用主要用在了快手极速版及其他应用的营销和推广、品牌推广上。\u003c/strong>招股书中提到,在可预见的未来,销售费用将持续增加。毕竟,更高的用户增长率意味着可以有更高的估值。\u003c/p>\u003cp>2020年春节,快手投入40亿与春晚达成独家互动合作,Questmobile数据显示,春晚当天,快手与抖音DAU的差距一度缩小至6000万,但春节后,差距又扩大到1亿。借着春节流量高峰,快手完成3亿DAU目标,抖音DAU突破4亿。\u003c/p>\u003cp>2020年以来,快手为了改变“土味”的大众印象,不断邀请明星入驻。上半年最大牌的无疑是周杰伦,连微博都没开通的周杰伦,却入驻快手,并进行了一场魔术直播。近期,C罗正式入驻快手,视频里C罗用中文“你好,老铁”跟大家打招呼。\u003c/p>\u003cp class="textAlignCenter">\u003cimg class="empty_bg" data-lazyload="https://x0.ifengimg.com/ucms/2020_47/9EE50E24D5E2847D99CD455D9038517BB9D568B4_w894_h485.png" src="data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP" style="background-color:#f2f2f2;padding-top:54.25055928411633%;" />\u003c/p>\u003cp class="textAlignCenter">(图片来源:东方证券研究室)\u003c/p>\u003cp>上半年,快手品宣最令人称赞的大概就是《看见》这支宣传片。B站《后浪》宣传片"翻车"之后,快手找到“奥利给”大叔做出了《看见》,这支对标《后浪》的宣传片,让快手原生内容出圈。\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>商业化速度有点快\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>2016年,快手才开始探索商业化,成立5年之后才想着变现,也可以看出宿华程一笑二人是挺佛系的。不过,快手商业化变现的速度很快。\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>2017到2019年,快手营收分别为83.4亿、203.0亿、391.2亿,年复合增长率116.6%。2020年上半年营收253.2亿,同比增长48.2%。目前,快手还处于高速增长期。\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>据说,宿华和程一笑在2018年前就已达成共识,将带动快手收入跃升的动力拆分成三级火箭,分别是直播、广告、电商。\u003c/p>\u003cp>商业化之初,快手在直播和广告中,选择了以直播变现为主。直播的优势在于,变现的同时兼顾了内容和互动体验。相比之下,广告变现容易打扰到用户,与公司价值观不太契合。\u003c/p>\u003cp>\u003cimg class="empty_bg" data-lazyload="https://x0.ifengimg.com/ucms/2020_47/A0B5CB9904A41C2FD5A8F2E40A68884932ED69DE_w1008_h512.png" src="data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP" style="background-color:#f2f2f2;padding-top:50.79365079365079%;" />\u003c/p>\u003cp>商业化的头两年,直播收入占比超过90%。2020年上半年,直播收入173.5亿,同比增长17.0%;平均每月付费用户达6400万,同比增长33.1%,不过,直播每月付费用户平均收入45.2元,同比下降12.1%。\u003c/p>\u003cp>\u003cimg class="empty_bg" data-lazyload="https://x0.ifengimg.com/ucms/2020_47/4CC1078321D5B20C58FA773241B76850CA3C31F3_w857_h513.png" src="data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP" style="background-color:#f2f2f2;padding-top:59.85997666277713%;" />\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>直播业务收入放缓,广告和电商成为了新的发力点。\u003c/strong>2019年,马宏彬接管快手商业化后,对商业化体系进行了大刀阔斧的改革,打通一切为广告服务。2019年,快手线上营销收入74.2亿,同比增长345.5%;2020年上半年,线上营销收入71.6亿,同比增长222.5%。广告收入占比由2017年的4.7%提高到28.3%。\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>这两块业务上,抖音与快手正相反,抖音广告收入占比高,直播收入占比低。但这并不妨碍两家都在发力电商业务。快手电商独树一帜的“老铁文化”打造了直播界“顶级私域流量”,这样快手在直播业务上比抖音走得更快。\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>2018年,快手推出电商业务,之后这一业务开始高速增长。\u003c/p>\u003cp>2020年,快手电商原定的GMV目标为1000亿,但随着抖音入局,并将抖音电商GMV定在2000亿之后,快手迅速将GMV目标提高到2500亿。2020年8月,快手电商DAU突破1亿,过去12个月,快手电商累计订单总量行业第四,仅次于淘宝天猫、京东、拼多多。\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>2020年上半年,快手电商平台促成的GMV1096亿,2018年只有0.97亿,两年时间增长超过1000倍。快手用户的平均月复购率超60%。\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>不过,如此高的GMV下,包含电商在内的其他业务收入只有8.1亿,以此计算快手电商的货币化率(收入/GMV)只有0.7%,低的有些不可思议,因为拼多多3%,阿里和京东还要更高。\u003c/p>\u003cp>0.7%的货币化率,好的方面是未来可提升空间很大,不好的一面是快手电商暂时只赚了吆喝声,对收入没有太多贡献。\u003c/p>\u003cp>除了货币化率低,品质问题也困扰着快手电商。11月19日,“辛巴所售燕窝被王海检测为糖水”登上热搜,职业打假人王海称,辛巴所卖燕窝蛋白质含量为零,不符合燕窝各等级质量规定中“燕窝中的蛋白质含量约在30%-50%之间”的标准。\u003c/p>\u003cp>在快手,可以不知道薇娅、李佳琦,但不能不知道辛巴。“快手一哥”辛巴因商品造假登上热搜,无疑会给快手电商带来负面影响。\u003c/p>
 


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